Pod lupą prawa

Komunikacja marketingowa branży alkoholowej należy do tzw. "problematycznej" lub "wrażliwej", co oznacza, że komunikowanie o jej produktach i usługach ze względu na negatywne skutki, które mogą one powodować, jest ograniczone prawnie. Dlatego producenci wysokoprocentowcych napojów lwią część budżetów marketingowych kierują w stronę sektora BTL. Działania reklamowe skierowane do konkretnych osób i niebędące reklamą w środkach masowego przekazu są często wykorzystywanym narzędziem pozyskiwania nowego klienta. Jaką rolę pełni więc upominek reklamowy? Swe zastosowanie znajduje choćby w kanale on-trade. Często producenci wódek wprowadzając nowy rodzaj wódki typują w tym celu najbardziej popularne kluby i bary np. w 5 największych miastach Polski, wykorzystują  artykuły promocyjne (koszulki z logotypami, smycze, opaski na rękę, czapki, breloki, kartonowe torby) na potrzeby akcji promocyjnych.

Upominek na rynku HoReCa

Według szacunków zawartych w opublikowanym przez PMR raporcie pt. "Rynek HoReCa w Polsce 2009. Analiza rynku i prognozy rozwoju na lata 2009-2010", wartość rynku Hotel-Restaurant-Catering, wyniosła 19,4 mld zł w 2008 roku, co oznaczało wzrost o 6,6% w porównaniu do roku 2007. PMR przewiduje, że w latach 2009-2010 rynek ten będzie rósł w wolniejszym tempie, ok. 3-4% rocznie. Co to oznacza? Według szacunku zwiększa się dystrybucja wódek poprzez ten kanał, który producenci traktują jako pole doświadczalne dla działań na kliencie, który opatrzony z jego produktami w restauracji wybierze je też w sklepie - podkreśla Maciej Meyer, rzecznik prasowy Grupy Sobieski w wypowiedzi dla portalu www.egospodarka.pl. Jeśli wskaźniki rosną, wzrasta też zapotrzebowanie na upominki reklamowe - Gifty sprawdzają się w kanale on-trade podczas promocji konsumenckich krótko i długofalowych.

Z punktu widzenia budowania wizerunku samego produktu, zasadnicze znaczenie ma jakość, wykonanie i użyteczność dodatków promocyjnych – dodaje Paweł Gręda - Szarzyński, brand manager w Grupie Sobieski. Co zatem sprawdza się najlepiej? W przypadku branży alkoholowej istotne znaczenie mają upominki masowo dodawane do produktów. Z naszego doświadczenia wynika, że konsumenci cenią przede wszystkim gratisowy alkohol (np. miniaturka alkoholu gratis, dwupaki w atrakcyjnej cenie), szkło (kieliszki, szklanki) oraz napoje (soki, cola) - uzupełnia Paweł Gręda.

Indywidualizacja upominków

Jeśli szklanka to z wytłoczonym logotypem lub wizerunkiem charakterystycznym dla danego brandu. Podobnie rzecz się ma w kwestii kieliszków. Popularne jest dodawanie do produktu podstawowego piersiówki. Ozdobiona ciekawymi motywami, skórzana, drewniana, aluminiowa - wszystko zależy od planowanej akcji promocyjnej i celu jaki producent chce w danym momencie osiągnąć. Piersiówka bywa często elementem większego zestawu: pokrowiec, lejek, kubek lub stalowy kieliszek. Ważne by jakość giftu odpowiadała jakości produktu. Z pewnością nie może być od niego niższa, gdyż rzutowałoby to negatywnie na wartość produktu podstawowego – dodaje Pawłeł Gręda.

Innym przykładem specjalizacji i indwyiduzlizacji jest na przykład klieliszek na smyczy. Połączenie dwóch upowszechnionych i budzących określona skojarzenia produktów w jedną całość, rozwija funkcjonalność i kreuje nową symbolikę w świecie alkoholu. Trwałe skojarzenia kreuje też segment tekstyliów. Barman w czarnym, ekspedient w białym T-Shircie z logotypem marki to nieodłączny element pubowego i sklepowego krajobrazu. Nie zapominajmy też o długopisie? Jeden z liderów rynku upominków reklamowych, nie poddaje się konkurencji i aktywnie funkcjonuje na salonach wysokoprocentowej  branży. Bo kto nie miał choć raz w ręku, piszącego przedmiotu z logiem znanego alkoholu?

Badania, analizy...

Jak wynika z badania przeprowadzonego na zlecenie firmy GJC Inter Media przez zespół ConQuest Consulting "Rynek upominków i gadżetów reklamowych w Polsce" branża alkoholowa jest jedną z pięciu branż - obok farmaceutycznej, tytoniowej, konsultingowej, finansowej - która w największym stopniu związana jest z upominkiem reklamowym jako nośnikiem reklamy. Według ankietowanych największym zainteresowaniem ze strony klienta końcowego cieszą się: elektronika (pamięci USB - pendrive’y), eleganckie zapalniczki, otwieracze, skórzane portfele oraz odzież  i tekstylia. Obecnie produceni alkoholu skupiają się między innymi na informowaniu o istnieniu produktu na rynku. Istotne zadanie pełni tu upominek. Jednak w tym przypadku chodzi raczej o podtrzymanie już nawiązanej współpracy handlowej (np.dodatki promocyjne skierowane do personelu sklepowego (kierownicy, sprzedawcy) oraz bycie jednym z elementów szerokiego spektrum bodźców motywacyjnych.